深度｜打造“中国名片”：四大模式提升国家品牌形象

在通过企业品牌与国家品牌的互动来提升国家品牌形象的这条道路上，企业可以考虑从中国的传统文化、前沿的发达科技、创新的商业模式和借势于国际事件方面进行塑造，明确自身的定位与竞争优势。在此基础上打造出来的优秀的中国品牌，将会成为一张张“中国名片”。

打造“中国名片”：

四大模式提升国家品牌形象

文/杨璐、刘文静、魏闯

企业品牌形象是企业在消费者心目中具有的相应特征，包括在产品评价过程中对该品牌的认知等。国家也具有对应的国家品牌形象，国家品牌是消费者对某特定国家的产品形象、声誉和刻板印象的综合，受到具有代表性的产品、国家特点、经济政治背景以及历史传统等因素的影响。国家品牌与企业品牌之间相辅相成，互相联动。一方面，企业品牌是国家品牌的重要组成部分，一个国家的品牌形象受到这个国家所有企业品牌形象长期共同作用的影响。另一方面，良好的国家品牌形象也会“反哺”企业，对企业品牌起到背书作用。

现阶段，中国的国家品牌形象不容乐观。长期作为组装国和制造国形成的“made in china” 低价质廉的负面刻板印象，加之海外媒体对安全事故、血汗工厂、伦理事件等的报道，这些都使得部分西方消费者以产品质量差、社会责任缺失等原因为由，不愿意购买来自中国的品牌。美国市场调查机构Leo J Shapiro & Associates的调查显示，只有17%的美国消费者对来自中国的产品具有很大兴趣。

那么，现阶段中国国家品牌的形象究竟如何？中国企业品牌在国际化过程中又可以通过哪些措施塑造良好的国家品牌形象呢？

任重道远：中国国家品牌形象的现状

总体来说，中国的国家品牌形象在国际上具有一定负面的产品质量形象，尤其是在安全和质量两大维度上。武汉大学的汪涛教授及其合作者2012年发表于《管理世界》的研究表明，消费者除了会通过对产品本身（如质量、价格等）的认识形成来源国形象之外，品牌来源国的企业伦理、商业文化、国家实力、社会规范等制度因素也会影响消费者的判断。部分中国企业对知识产权的侵犯、生产安全事故频发等问题也在一定程度上损害了中国的国家品牌形象。

值得庆幸的是，中国品牌的海外接受度以及品牌形象一直在稳步增长。根据权威的Interbrand全球最佳品牌Top100排行榜的数据，2014年中国品牌华为首次上榜，次年联想也进入该榜单。BrandZ公布的2018年全球最具价值品牌排行榜中，中国首次有两个品牌：腾讯和阿里巴巴入围前十。

通过深耕市场，自主创新，中国品牌表现出了神奇的力量，逐渐形成了自己的竞争优势，尤其是由互联网驱动的品牌比如阿里巴巴、腾讯等。此外，现在的中国致力于实现从OEM（原始设备制造商）到ODM（原始设计制造商）再到OBM（原始品牌生产商）的突围。这些努力使中国国家品牌形象赢得了西方世界的改观，在摆脱“廉价而粗糙”的制造国形象的道路上砥砺前行。

何去何从：中国国家品牌形象的前进之路

为屹立于世界民族之林，中国政府和企业一直具备着国际导向与意识，致力于树立良好的国家品牌形象，建立品牌声誉。继2008年北京奥运会带给世界的惊艳之后，中国又相继举办2010年上海世博会，成功申办2022年北京冬奥会，为这些国际级大事件打上了中国烙印。这些从国家层面对文化服务品牌的打造，使得世界对中国的讨论激烈空前，提升了国家的知名度与美誉度，也为企业发展世界级品牌提供了坚实的基础和有益的外部环境。

反观企业层面，又该如何发挥企业品牌与国家品牌的联动效应来提升国家品牌形象呢？

我们的研究结合对中国传统文化、当代科技、商业环境与国际营销的思考，认为中国企业可以采用以下四种模式建设企业的国际品牌，提升中国国家品牌形象。

模式一

将中国千年文化注入品牌基因

品牌的文化内涵是品牌的生命，是品牌蕴涵的深刻价值与情感诉求，而博大精深的中国传统文化和历史底蕴为品牌文化汲取养分提供了深厚的土壤。正如袁胜军和符国群教授的研究指出的，中国在一些历史悠久的行业中具有极高的国际口碑，包括白酒、黄酒、陶瓷、茶叶、丝绸、美食、中药等，这也和我们的研究结论不谋而合。

突出中国古代技艺与文化，能提醒外国消费者中国制造产品的质量很高，继而提升他们对中国制造的信任，以及对产品的评价和购买意愿。该研究结论对于进军海外市场的中国企业具有启示意义，企业可以从中国传统文化中挖掘自己的品牌定位，提高海外消费者的接受度与信任感。

不少中国品牌在“走出去”的过程中都或有意或无意地遵循了这一理念，将自己明确定位为具有中国文化特质的品牌。但与此同时，如何诠释品牌基因中的中国特质，让西方消费者更容易接受和认可也至关重要。

模式二

筑造技术优势的护城河

中国部分快速发展的新兴科技也为品牌发展提供了强硬的内核保障。例如中国的高铁技术一直保持着世界领先水平，深受来自世界各地旅客的青睐。再比如中国的光伏产业，规模上已达到世界首位。在多晶硅、电池、组件等主要产品上产量长期居首位，并具备较大的市场份额。不少企业也通过加强研发与创新取得了一定的技术优势，甚至达到了独当一面的水平。比如重视芯片技术的华为和近年发展得如火如荼的无人机品牌大疆。

模式三

输出创新的商业模式

着眼于产品本身，除了上述的博“古”通“今”，中国独有的商业环境也催生了一批新兴的互联网企业，比如以互联网思维做手机的小米公司，大力发展移动支付的阿里（支付宝）和腾讯（微信支付），以及走在世界前端的中国共享经济的商业模式。这些创新商业模式的“海外输出”也在提升中国国家品牌形象的过程中贡献了自己的独特力量。

火遍中国业界坊间的互联网思维，实质也是一种商业模式的创新，强调平等、协作、透明与分享。利用互联网思维做产品最为成功的案例当属小米。

另一方面，中国的共享经济在全球范围中也处于领先地位，受到了国外媒体的赞赏与国外企业的争相效仿，成为改善国家品牌形象的又一利器。

模式四

借势久负盛名的国际事件

在提高产品自身的基础上，适度的营销策略会成为助力成功的“临门一脚”。这其中，借助于一些热点、讨论度高的国际事件进行品牌营销，已成为不少中国品牌提升国际知名度的重要手段之一。

作为“国家软实力”的一种重要体现，国家品牌形象的提升可以带来极大的经济收益。从宏观上看，良好的国家品牌会推动国家整体经济的发展，比如更好地吸引外资、扩大贸易优势；而从微观的企业层面，积极正面的国家品牌形象有利于企业品牌国际声誉的塑造，如若缺乏良好的国家品牌作担保，企业国际化将举步维艰。在通过企业品牌与国家品牌的互动来提升国家品牌形象的这条道路上，企业可以考虑从中国的传统文化、前沿的发达科技和创新的商业模式方面塑造品牌，明确自身的定位与竞争优势。并在国际化进程中，坚守品牌价值主张提升品牌美誉度，辅之以恰当的国际市场营销策略提高品牌知名度。在上述基础上，我们坚信优秀的中国品牌将会成为一张张“中国名片”，向世界传递崭新的中国国家形象。

本研究获北京市社会科学基金重点项目（18GLA005）和清华大学自主科研项目（20175080130）和国家自然科学基金面上项目（71472105）资助。本文为同行专家评审论文。

关于作者 | 杨璐：清华大学经济管理学院博士生；刘文静：清华大学经济管理学院市场营销系副教授，通讯作者；魏闯：清华大学经济管理学院博士生

编辑：韩小旭

审核：郑黎光

责编：赵一燕